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拷問日本樂天“二進中原”

作者：未知 來源：eNet硅谷動力

近日，日本最大的電子商務網站樂天宣布將于今年在華推出網上商城。樂天總裁三木谷浩史表示，樂天公司將首先將網上商城帶入北京、上海等大城市，兩三年內再逐漸推廣到北美、歐洲等地，努力在10年后使海外市場占到樂天公司整個業務的1/3。目前樂天公司已經就商品招商、配送等業務開始與中國公司協商

　　其實，樂天早在幾年前就進入了中國市場，這次可算是"二進中原"。2004年6月，樂天以1.09億美元的高價收購了攜程網20.4%的股權，成為攜程網的大股東，樂天公司所派駐的代表也進入了攜程網董事會。

　　樂天進入中國電子商務市場，主要是因為日本市場趨于飽和，發展后勁不足，難以實現公司既定戰略，即在4年內業務量翻倍的目標。拓展海外市場，就成為樂天的必然選擇。樂天之所以把中國鎖定為海外擴張的第一站，是因為中國電子商務發展方興未艾，正處于成長期。根據艾瑞咨詢組織的預測，今年，中國電子商務市場為82億元人民幣，到2010年將達到460億元人民幣。如此巨大的市場空間，當然是樂天不愿意放棄的。

　　但是，樂天進軍中國電子商務市場，能否如愿意償，是否會重蹈eBay敗退中國的復轍，這些都是未知數。

　　筆者分析，樂天進入中國至少面臨兩大考驗：

　　一是能否實現本土化運作。跨國公司在拓展海外市場時大都采用本土化策略，即利用當地人才，利用當地銷售渠道。而日系企業大多是照搬照抄其海外運營模式，在中國市場出現了嚴重的"水土不服"。去年以來，日系手機在中國市場全線覆滅猶在眼前，而eBay退出中國電子商務市場也才是幾天前的事。盡管樂天一年前就與攜程建立了合作關系，在中國市場有了一些運營經驗。但如今真要真刀真槍，發力電子商務，卻并非易事。運土化運作，一直是日系企業的軟肋，如阿喀留斯之踵，揮之不去。如果樂天要想在中國電子商務市場能順利進級，公司高管必須吸取日系企業的教訓，注重中國本地社會、文化現實，吸收本土人才負責管理運營。

　　我們常說："橘生淮南則為橘，橘生淮北則為桔。"樂天目前在日本市場的經營范圍十分廣泛，不僅包含網上購物，還提供旅游酒店和機票預訂等服務。到了中國市場，就不能原封不動，一成不變，而必須進行業務調整，推出適合中國人口胃的產品和服務。比如，在線支付業務，在日本市場比較受歡迎，也具備良好的條件。但在中國市場，人們的消費習慣還不適應這種支付模式。樂天，對此問題，必須拿出切實管用的招數。

　　二是能否經受阿里巴巴重壓 。在中國電子商務市場，阿里巴巴由小到大，由弱漸強，已成為業內的領頭雁。不論是亞馬遜，還是eBay等巨頭，都試圖要吃掉阿里巴巴，獨吞中國市場的巨大利潤。但卻是誓與愿違，敗走中國。而馬云卻是愈戰愈勇，穩控中國電子商務市場的大局。樂天入駐中國，阿里巴巴是一座無法回避的大山。樂天進入，阿里巴巴肯定有所反應，會進一步強化市場營銷策略。此外，淘寶網、易趣網、當當網等都實力不俗，經過了多次"大戰"的洗禮民，在中國市場已擁有各自不同的固定用戶群體。樂天，一個"外來和尚"，面對本土這些強大的對手，如不能采取有效的對抗措施，很有可能會出現"四面楚歌"的被動局面。

　　可見，樂天要想在中國站穩腳跟并不是一件容易的事情。而中國市場的成功與否，也將影響樂天海外擴張的整體戰略。總之，樂天的中國之行，前途并不樂觀。