與點擊率不能全面評價網絡廣告的價值類似，根據Jupiter Media Metrix的一項調查，僅用利潤指標評價電子商務戰略是不全面的，但2/3以上（69%）的零售商都用在線銷售額和利潤來評價互聯網投資的效果。Jupiter的研究發現，如果考慮到非直接在線交易帶來的收入，比如網站對銷售的促進等，那么實體商店網站的投資收益率（ROI）將比僅僅考慮在線銷售高出65%。也就是說，用在線銷售額評價模式，ROI將被低估近2/3。
Jupiter也發現，網站在促成銷售方面很有價值，因為有45%的消費者在某商場購物之前會事先到該商場的網站中查詢產品信息，實體商店盡管將網站同樣也看作一個銷售渠道，但對于網站的服務投入很少。這主要是由于對電子商務戰略的評價方法存在問題，因為有46%的零售商將銷售額作為網站是否成功的指標，23%的公司用利潤來評價。
不過，網上零售商不應該將這種信號看作網上零售可以帶來豐厚利潤的信號，盡管在網絡泡沫膨脹時很多人都這么認為。Jupiter的分析人士指出，純粹的網上零售商理應將網站帶來多少利潤作為最重要的業績考評指標。多渠道零售商應該了解，并非每個瀏覽他們網站的顧客最終都會購買。根據Jupiter的ROI模型，擁有一個很成功的電子商務網站的零售商，收益將比非交易功能的網站多2/3。
那些希望將網上交易作為部分業務內容的公司發現，將網上網下集成起來很重要。Jupiter的調查發現，已經有31%的零售商將產品詳細目錄放到了網站上，另有23%的公司預期在2年內做到這一點。盡管網上網下相結合成為不可逆轉的趨勢，但是由于集成的費用可能很高，使得許多零售企業的進程大為減慢，Jupiter的分析人士識建議，最好在商場內部系統軟件已經基于網絡標準更新之后之后再進行整合，一些大型商場的轉型都經歷了這個過程。
由于無法量化，實體商店不能不考慮他們的網站對商店購買的影響，商店花費有限的網絡資源支撐網站交易基礎是有代價的，有可能最終失去有購買計劃的顧客，最終將網下市場份額丟失給精明的競爭者。
