隨著搜索行業(yè)及網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的日益成熟， 搜索引擎營(yíng)銷環(huán)境每時(shí)每刻都在發(fā)生著種種變化。過(guò)去的六個(gè)月中所發(fā)生的種種變化只是冰山一角，因?yàn)樾碌募夹g(shù)及建立在以前基礎(chǔ)上的創(chuàng)新方式改變了我們通過(guò)搜索引擎尋找信息的方式以及搜索引擎?zhèn)鬏斶@些信息的方式。對(duì)于仍逗留在傳統(tǒng)的印刷和廣播媒體方式中的營(yíng)銷人員及廣告客戶來(lái)說(shuō)，變化是緩慢的，一般是經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的決定及制定活動(dòng)計(jì)劃后才會(huì)改變。然而，網(wǎng)絡(luò)上的變化卻是飛快的，搜索引擎的搜索算法、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及結(jié)果列表分布一夜之間就可能改變。快速無(wú)常的變化就為搜索引擎廣告客戶帶來(lái)許多計(jì)劃上的問(wèn)題，同時(shí)也為搜索引擎營(yíng)銷人員特別是正在運(yùn)行現(xiàn)行活動(dòng)的營(yíng)銷人員帶來(lái)許多問(wèn)題。
“不允許變化的計(jì)劃不是好計(jì)劃。”――Publilius Syrus(－100BC)
大多數(shù)讀者可能還記得去年11月16日，Google Florida更新的那一天。大約在不到48小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，Google的搜索結(jié)果被徹底改變，上百萬(wàn)曾經(jīng)占據(jù)突出位置的站點(diǎn)從Google列表上消失。兩個(gè)月后，Google又一次對(duì)其搜索算法做了一次明顯的改革，對(duì)許多網(wǎng)站帶來(lái)更多的變化及混亂。上周，雅虎宣布集成付費(fèi)收錄及點(diǎn)擊付費(fèi)程序在SEM世界繼續(xù)制造宣傳。緊隨其后ASK .com宣稱其收購(gòu)一度流行的搜索引擎Excite。今天的 Yahoo！充分利用地圖及搜索結(jié)果，揭開了地方搜索功能。不久后的某個(gè)時(shí)間，MSN將推出其自主搜索引擎工具。總之，變化在不斷進(jìn)行，任何人甚至是搜索引擎專業(yè)營(yíng)銷人士都很難跟進(jìn)這些變化。如果你要向客戶規(guī)劃一個(gè)為其六個(gè)月的營(yíng)銷活動(dòng)或者解釋這些變化所帶來(lái)的影響，然而人們精心設(shè)計(jì)的計(jì)劃往往會(huì)出岔子，所以制定出搜索引擎 排名活動(dòng)的詳細(xì)計(jì)劃及目標(biāo)還是非常重要的。以下是簡(jiǎn)易的計(jì)劃制定過(guò)程僅供參考。
“如果任何事情都是肯定的，那么變化也是理所當(dāng)然的。我們今天所計(jì)劃的世界到明天就不是這種樣子了。”――“Qulity is Free”《質(zhì)量免費(fèi)》的作者、質(zhì)量質(zhì)詢專家Philip Crosby對(duì)質(zhì)量的思考。
第一步：：關(guān)鍵詞及競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查（2－6小時(shí)）
表面上來(lái)看，兩者好像是互補(bǔ)相關(guān)的，但在我們的方法論中，他們卻必須互相結(jié)合同時(shí)操作。作為搜索引擎營(yíng)銷人員，我們對(duì)哪些是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的感覺(jué)通常會(huì)與我們的客戶的感知有所不同。例如，如果ABC飾品公司和XYZ飾品公司在主流世界中為爭(zhēng)奪客戶進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但一方可能沒(méi)有自己的站點(diǎn)或者他們并沒(méi)有針對(duì)同一個(gè)完全相同的關(guān)鍵詞短語(yǔ)搜索引擎排名精心競(jìng)爭(zhēng)。我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理解概念是基于Google、MSN、Yahoo上針對(duì)某個(gè)特定關(guān)鍵詞或一系列短語(yǔ)關(guān)鍵詞排名低于前十名的站點(diǎn)。一方面，我們直到對(duì)要針對(duì)的關(guān)鍵詞進(jìn)行調(diào)查后才會(huì)知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底是誰(shuí)，另一方面通過(guò)客戶顯示出的公司才是是重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們通常會(huì)幫助我們找到合適的用于調(diào)查、推薦及定位的關(guān)鍵詞短語(yǔ)。
第二步：：成本利益分析（2－4小時(shí)）
自從雅虎推出新的付費(fèi)收錄程序，按照新的收費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行收費(fèi)的時(shí)候，我的客戶就開始對(duì)雅虎的一系列新政策表示出關(guān)心。按照雅虎的說(shuō)法，參加Site Match項(xiàng)目的站點(diǎn)將按照點(diǎn)擊每次被收取$0.15至$0.30費(fèi)用，通過(guò)Site XChange項(xiàng)目的較大型站點(diǎn)將按照$0.15至$1.00標(biāo)準(zhǔn)被收取不等的點(diǎn)擊費(fèi)用；商家必須了解獲得突出位置的最低廉的方式。
就Yahoo/Overture排名中的主要因素是新的收費(fèi)方式下的實(shí)際費(fèi)用。即使是簽署了Site Match項(xiàng)目，復(fù)核費(fèi)用及點(diǎn)擊費(fèi)用的交納也要視提交網(wǎng)頁(yè)而定。排名前20名的站點(diǎn)仍然需要依賴于良好的站點(diǎn)優(yōu)化工作。任何一位誠(chéng)懇的SEO分析師都將告訴你，搜索引擎優(yōu)化是一次賭注。能否獲得預(yù)期排名雖然還不能確定，但是至少我們可以從你的利益出發(fā)為這一賭注作一次測(cè)量。所以，SEO是獲取雅虎首頁(yè)排名位置的很好的一次賭注，但我們還知道一個(gè)100％可靠的賭注，那就是Overture。很多事例證明雅虎將執(zhí)行點(diǎn)擊付費(fèi)模式的地方必然會(huì)高于Overture上的第三名點(diǎn)擊付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。Overture上的前三名排名站點(diǎn)可以顯示在雅虎及其他雅虎支持的搜索引擎結(jié)果的首頁(yè)，那么對(duì)于我們的客戶而言，（在這種情況下）最好的選擇顯然就是繼續(xù)采用Overture廣告，從而避免SEO或雅虎點(diǎn)擊付費(fèi)的不確定性。不止是費(fèi)用會(huì)較低，只要Overture和雅虎繼續(xù)履行在雅虎上顯示Overture廣告的協(xié)議，就能夠保證Overture上的首頁(yè)排名位置。目前客戶的投入成本的一般算法是日平均瀏覽量除以雅虎目前所占的大約41％的市場(chǎng)份額比例，然后乘以$0.15或$0.30（依客戶商業(yè)所屬部門而定）。請(qǐng)注意，我們很明白這種算法是沒(méi)有科學(xué)依據(jù)的，但是它至少可以為客戶的營(yíng)銷活動(dòng)的長(zhǎng)期投入成本提供一個(gè)大概數(shù)目。以上是對(duì)我們的分析的一個(gè)單純總括，卻表明一個(gè)基本思路，一般來(lái)說(shuō)我們都會(huì)為客戶找出一種較為低廉的選擇方式。
第三步：：針對(duì)Yahoo優(yōu)化，針對(duì)Google建立鏈接（8-24小時(shí)）
我們當(dāng)前的SEO方法是針對(duì)Yahoo優(yōu)化，針對(duì)Google建立鏈接。這一方法的背后根據(jù)是建立在雅虎、MSN及Google的搜索方式的基礎(chǔ)上的。據(jù)雅虎發(fā)言人Jennifer Stephens介紹，Yahoo－Slurp（雅虎蜘蛛程序）的工作方式將很相似于著名的Google－bot，按照鏈接索引網(wǎng)站，并將所獲信息集中存儲(chǔ)于爬行站點(diǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)。Google－bot繼續(xù)按照之前的方式運(yùn)行著，但是所收集的信息將按照與以前不同的方式進(jìn)行衡量。其中鏈接是決定Google排名的最重要的因素（大約共有100項(xiàng)特別因素）。假設(shè)網(wǎng)站針對(duì)Yahoo及Inktomi做了很好的優(yōu)化工作，那么良好、穩(wěn)固的鏈接將在Google上產(chǎn)生良好、穩(wěn)固的排名效果。簡(jiǎn)而言之就是針對(duì)Inktomi/Yahoo優(yōu)化，針對(duì)Google建立鏈接。
第四步：：提交與監(jiān)控（72小時(shí)－6星期）
完成以上步驟的所說(shuō)所作后，接下來(lái)的工作就是想搜索引擎提交站點(diǎn)并進(jìn)行為期幾個(gè)月的監(jiān)控工作。利用第二步的成本調(diào)查得出如何提交站點(diǎn)的計(jì)劃及為客戶說(shuō)明等待合理的時(shí)間使得搜索引擎爬行程序找到站點(diǎn)，并顯示在前20名或前10名。然后我們開始對(duì)站點(diǎn)進(jìn)行每天監(jiān)控，第一次提交須連續(xù)監(jiān)控72小時(shí)。之后我們可以在服務(wù)器日志上看到搜索引擎爬行程序的記錄甚至可以發(fā)現(xiàn)站點(diǎn)的首次出現(xiàn)位置。付費(fèi)收錄的最大好處就是爬行程序更加頻繁的對(duì)站點(diǎn)進(jìn)行訪問(wèn)。大多數(shù)付費(fèi)收錄程序承諾每48－72小時(shí)重復(fù)訪問(wèn)一次站點(diǎn)，這就使得SEO工作更加簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀兛梢栽谳^短的時(shí)間內(nèi)看到優(yōu)化成果。
重要提交提醒：大多數(shù)搜索引擎繼續(xù)支持免費(fèi)提交，然而用戶更加喜歡通過(guò)付費(fèi)收錄被經(jīng)常更新的站點(diǎn)。Overture的Jennifer Stephens介紹說(shuō)，參加Site Match項(xiàng)目的站點(diǎn)每48小時(shí)被更新一次，而被Yahoo－Slurp自動(dòng)尋找到的站點(diǎn)大約每月才被更新一次。
第五步：：客戶/部門交流
改革過(guò)程中，唯一未變化的就是任何希望知道哪些東西將繼續(xù)下去。任何規(guī)模的商家必須了解他們的錢是如何花費(fèi)的，哪些因素可能會(huì)影響錢的花費(fèi)方式。所有人對(duì)他們知道的東西要比不了解的東西反應(yīng)更好。在11月份那些察覺(jué)到變化的客戶數(shù)量比像我們這樣采用SEO的客戶少的多。雖然我們也是Google Florida更新的廣泛受害者，仍然有很多客戶希望我們能夠制定哪些事情將繼續(xù)進(jìn)行下去。StepForth的保留節(jié)目之一就是我們與客戶的交流標(biāo)準(zhǔn)，我們誠(chéng)懇的告訴客戶我們也不知道事情將發(fā)展如何，但我們將努力找到答案。堅(jiān)持告訴客戶真相。如果你試圖通過(guò)欺騙手段他們是不會(huì)接受的，即使是事實(shí)令他們不快，他們想得到的只是誠(chéng)懇的答案。
改革不斷產(chǎn)生
自從黑暗時(shí)代過(guò)后，信息時(shí)代為人們的交流帶來(lái)大量的變化。信息時(shí)代的歷史還不足50年的歷史。目前的改革速度不斷加快，改革的步伐正進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)。即使是在最快的改革階段，計(jì)劃仍然是最好的執(zhí)行之道。
