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家電電子商務(wù)網(wǎng)站的出路之戰(zhàn)略定位篇

作者：未知 來源：未知

當(dāng)前，一談起家電市場(chǎng)，無(wú)論是商家還是廠家，都發(fā)出同樣的感慨：“不好做”！這是由整個(gè)中國(guó)家電市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的供過于求造成的。目前我國(guó)存在廠家專賣店、大型超市、綜合家電賣場(chǎng)，家電專營(yíng)店、連鎖門店，社區(qū)便利店、個(gè)人代銷店、電子網(wǎng)絡(luò)店、家電網(wǎng)上商城、倉(cāng)儲(chǔ)電話直銷、電視直銷等等。可以說家電經(jīng)營(yíng)已經(jīng)完全覆蓋了整個(gè)中國(guó)商業(yè)業(yè)態(tài)，對(duì)于老百姓來說，這也形成了一個(gè)由多種業(yè)態(tài)組成的龐大的家電供給網(wǎng)絡(luò)。一個(gè)新產(chǎn)品，從生產(chǎn)線上下來，不超過一個(gè)星期，就能迅疾進(jìn)入中國(guó)的各個(gè)流通環(huán)節(jié)，進(jìn)入老百姓消費(fèi)視野。家電覆蓋區(qū)域現(xiàn)在也可以用“廣”和“全”來表示。省城一級(jí)市場(chǎng)、地市縣級(jí)的二三級(jí)市場(chǎng)、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)、甚至是農(nóng)戶大棚周圍等等，都有家電經(jīng)營(yíng)的身影。記得海爾的高層曾在其供貨商會(huì)上說，海爾的市場(chǎng)目標(biāo)是：“只要馬車能過去的地方，都要有海爾的網(wǎng)絡(luò)，只要有共產(chǎn)黨黨支部的地方都必須有海爾的銷售網(wǎng)點(diǎn)”。無(wú)論從涵蓋的業(yè)態(tài)上還是從其覆蓋的區(qū)域上，都說明中國(guó)目前的家電銷售已經(jīng)到了逼著老百姓消費(fèi)的地步。因此家電的競(jìng)爭(zhēng)也從品種、價(jià)格、服務(wù)、促銷等基本經(jīng)營(yíng)要素的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)模式、資本運(yùn)做、供應(yīng)鏈價(jià)值、品牌等高層次經(jīng)營(yíng)要素競(jìng)爭(zhēng)。

　　那么家電的網(wǎng)上銷售，作為一種新的家電經(jīng)營(yíng)模式，在此白熾化的家電競(jìng)爭(zhēng)中日子是否也不好過呢？答案多是投入多，產(chǎn)出少，經(jīng)營(yíng)近于維持，尚不能形成一種獨(dú)立的成熟的盈利模式。那么其未來的出路何在呢？

　　筆者從一個(gè)系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)全局的角度，通過電子商務(wù)網(wǎng)站戰(zhàn)略定位、商品規(guī)劃和價(jià)格策略、營(yíng)銷規(guī)劃、第三方服務(wù)規(guī)劃（銀行、物流、維修等）、信息系統(tǒng)平臺(tái)等五方面來闡釋我國(guó)家電電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該走一條什么樣的發(fā)展之路。

　　家電電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

　　家電電子商務(wù)網(wǎng)站，從字面上簡(jiǎn)單理解：就是通過電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行家電銷售的網(wǎng)站，老百姓一般稱其為家電網(wǎng)上商城，或者叫家電網(wǎng)上購(gòu)物。根據(jù)其歸屬主體劃分，一般有三種形式：家電生產(chǎn)廠家電子商務(wù)網(wǎng)站，如海爾的網(wǎng)上商城（ehaier.com）和松下的網(wǎng)上專賣店等等；家電商家的電子商務(wù)網(wǎng)站，如三聯(lián)家電的網(wǎng)上商城（shop365.com.cn）和華聯(lián)家電網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的家電電子商務(wù)網(wǎng)站，如網(wǎng)易的網(wǎng)易商城（mail.163.com）。

　　作為家電銷售的電子商務(wù)網(wǎng)站，其戰(zhàn)略目標(biāo)可以從兩個(gè)方面出發(fā)考慮，一方面是源于商品的定義，另一方面則是源于市場(chǎng)的定義。如，網(wǎng)易商城從產(chǎn)品方面定義自己為“多種商場(chǎng)最優(yōu)價(jià)格提供購(gòu)物選擇”的網(wǎng)站，而從市場(chǎng)角度定義則是“提供給追求價(jià)格實(shí)惠顧客的銷售服務(wù)”。營(yíng)銷界大師克特勒認(rèn)為源于市場(chǎng)的戰(zhàn)略依據(jù)滿足基本的顧客需要來定義業(yè)務(wù)，更能抓住市場(chǎng)的需要，因此更有效。基于此，我們可以把家電電子商務(wù)網(wǎng)站劃分為三類：傳統(tǒng)家電銷售企業(yè)建立的電子商務(wù)零售部，純粹的虛擬家電電子商務(wù)零售商店，門戶網(wǎng)站等建立的家電電子商城。那么這三類網(wǎng)站的戰(zhàn)略目標(biāo)制訂也會(huì)各有不同。

　　如果在線銷售被傳統(tǒng)家電企業(yè)作為一種業(yè)務(wù)上的延伸，那么在線銷售這一部分的戰(zhàn)略就只是該銷售企業(yè)總體戰(zhàn)略的一部分，是分戰(zhàn)略。而分戰(zhàn)略的制定則要依據(jù)企業(yè)的總體宗旨。例如，松下電器的總體戰(zhàn)略是為高中檔顧客提供體現(xiàn)其個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品，那么在線銷售部分就應(yīng)該延續(xù)其總體戰(zhàn)略，繼續(xù)向其劃定的顧客群提供服務(wù)。而不是一味依靠降低價(jià)格贏得消費(fèi)者。家電生產(chǎn)企業(yè)和大多數(shù)家電零售企業(yè)的在線銷售多屬于自己業(yè)務(wù)的延伸，因此，其網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)定位最好是服務(wù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)和定位，不能出現(xiàn)與該企業(yè)經(jīng)營(yíng)相抵觸。

　　如果經(jīng)營(yíng)的是純粹的家電電子商務(wù)網(wǎng)站，那么該網(wǎng)站就是一個(gè)電子商務(wù)零售企業(yè)，因此其制定的就是該電子商務(wù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)。這時(shí)就必須仔細(xì)考慮公司的市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)者。產(chǎn)品和技術(shù)最終都有可能會(huì)過時(shí)，但基本的市場(chǎng)需求卻可能持續(xù)。目前國(guó)內(nèi)的家電電子商務(wù)網(wǎng)站很多都并沒有制定出明確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)以及相對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略選擇。可能的解釋是國(guó)內(nèi)的家電電子商務(wù)銷售行業(yè)只是處于剛剛發(fā)展的階段，經(jīng)營(yíng)者目前也是處于摸索的階段，因此無(wú)法制定出明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。但是，清晰的宗旨能夠幫助企業(yè)準(zhǔn)確回答諸如：我們的業(yè)務(wù)是什么、顧客是誰(shuí)、顧客的價(jià)值是什么之類的關(guān)鍵問題。因此，在線銷售企業(yè)必須明確自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，這樣才能從長(zhǎng)期的角度規(guī)劃企業(yè)發(fā)展。

　　如果在線銷售是由門戶網(wǎng)站建立起的電子商城，如網(wǎng)易的網(wǎng)易商城（mall.163.com），其戰(zhàn)略目標(biāo)的制定依然要根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略。但不同于由傳統(tǒng)銷售商發(fā)展而來的在線銷售部分。由門戶網(wǎng)站發(fā)展出的在線銷售部分，其戰(zhàn)略制定更容易與企業(yè)總體戰(zhàn)略切合。畢竟，其建立在同一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。

　　家電電子商務(wù)網(wǎng)站戰(zhàn)略制定影響因素

　　企業(yè)的戰(zhàn)略制定是一個(gè)根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境未來的變化趨勢(shì)，考慮如何更好地利用內(nèi)部現(xiàn)有的實(shí)力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢(shì)，制定出能夠滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，完成企業(yè)既定目標(biāo)的過程。

　　對(duì)于我國(guó)的家電企業(yè)來說，由于其擁有不同企業(yè)資源，因此，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)也就各不相同。家電生產(chǎn)企業(yè)目前仍是我國(guó)家電市場(chǎng)的主導(dǎo)者，因此其網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)多多少少表現(xiàn)在產(chǎn)品上，就是品種新、價(jià)格優(yōu)，但是其局限性是只能銷售自己的品牌，不能滿足顧客對(duì)品牌的多樣化需求。家電連鎖企業(yè)掌握的資源就是規(guī)模優(yōu)勢(shì)和連鎖服務(wù)優(yōu)勢(shì)，因此體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上就是價(jià)格低，品種全，服務(wù)有保證（尤其是售后服務(wù)），但有時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)品種、價(jià)格和服務(wù)等錯(cuò)位問題。故此，各個(gè)家電網(wǎng)站很難明確說其應(yīng)該采取何種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。但是整體來說，由于家電在線銷售是一個(gè)新興行業(yè)，整個(gè)行業(yè)目前都處于擴(kuò)張階段，因此企業(yè)多采取擴(kuò)張性戰(zhàn)略。意即多通過擴(kuò)大第三方服務(wù)區(qū)域或者營(yíng)銷宣傳來擴(kuò)大銷售影響力。

　　對(duì)于具體企業(yè)來說，根據(jù)其產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的發(fā)展階段來看，其網(wǎng)站的戰(zhàn)略定位又有所不同。對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)正處于推出的階段來說，其電子商務(wù)網(wǎng)站多出于一種戰(zhàn)略宣傳的角度來定位的，比如，國(guó)美電器，其網(wǎng)上商城從其表象來看，感覺商品琳瑯滿目，每一個(gè)商品都非常的便宜并且都有促銷內(nèi)容，但仔細(xì)看，一般該商品都屬于某特定的店銷售，并且促銷活動(dòng)多是限量和限期，真正你想買的時(shí)候也許已經(jīng)過了“規(guī)定”的期限或者已經(jīng)超過了限量。從個(gè)人角度來考慮，感覺他們本沒有打算從網(wǎng)上商城賣出多少家電，但是卻增加了顧客對(duì)其商品瀏覽量和對(duì)其消費(fèi)價(jià)格低的認(rèn)識(shí)，他們更多希望的顧客目前還是從當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)門店的購(gòu)買。再如海爾，其經(jīng)營(yíng)多以服務(wù)好著稱，產(chǎn)品定位在中高檔，顧客群鎖定在對(duì)海爾品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度高的顧客，因此，其網(wǎng)站戰(zhàn)略定位是快速推出新品，并提供產(chǎn)品顧客定制服務(wù)等多種旨在引導(dǎo)顧客消費(fèi)的服務(wù)內(nèi)容。所以其網(wǎng)站多展示新品而不列示已經(jīng)處于衰退期的機(jī)型。那么我把這種階段的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)方式叫做“走一步看一步”方式，屬于投入期，很多網(wǎng)站很容易在這個(gè)時(shí)期夭折。

　　而對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)處于成熟階段，也就是進(jìn)入一種穩(wěn)定的贏利期的時(shí)候。其在線銷售多是作為其業(yè)務(wù)的完整延伸，和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)完全重疊，也稱作傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)上“克隆”。如美國(guó)最大的家電零售商Bestbuy，其電子商務(wù)網(wǎng)站便是這種類型的戰(zhàn)略定位。這個(gè)階段稱為網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的成熟期，我把這個(gè)階段的網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)方式叫做“摘桃”方式，屬于收獲期。

　　國(guó)內(nèi)家電電子商務(wù)網(wǎng)站存在的問題

　　由于當(dāng)前我國(guó)的家電行業(yè)是一個(gè)多種業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)存在、多種形式的經(jīng)營(yíng)實(shí)體共存，尚未形成家電流通的主渠道，又加上供需關(guān)系極大的不平衡等，形成了今天的家電隨處可以購(gòu)買，價(jià)格極為便宜，競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代又快，因此，網(wǎng)上銷售作為一種新的經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的定位和發(fā)展規(guī)劃就顯的極為重要。但是，目前我國(guó)的在線銷售企業(yè)很多都將注意力集中在短期利益上，往往采取降低產(chǎn)品價(jià)格的方式吸引消費(fèi)者，這樣做的結(jié)果可能會(huì)傷害公司的潛在利益，而且也影響到其他渠道。如果公司是由傳統(tǒng)家電銷售商發(fā)展而來，大幅降低產(chǎn)品價(jià)格必然會(huì)影響其實(shí)體店的銷售。當(dāng)然，價(jià)格上的吸引力是顧客上網(wǎng)購(gòu)物的重要原因之一，但價(jià)格優(yōu)勢(shì)不應(yīng)該發(fā)展成為惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這樣的做法只會(huì)傷害到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。另一方面，戰(zhàn)略規(guī)劃的缺乏也是導(dǎo)致網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)行為缺乏條理，容易陷入盲動(dòng)。

　　綜上所述，家電電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略制定必須結(jié)合自己的產(chǎn)品（服務(wù)）和市場(chǎng)兩個(gè)因素去考慮；我國(guó)家電電子商務(wù)網(wǎng)站多數(shù)屬于家電銷售企業(yè)建立的，其經(jīng)營(yíng)多服從于傳統(tǒng)的家電業(yè)務(wù)，因此，母體公司業(yè)務(wù)的成熟性在一定程度上對(duì)家電網(wǎng)上銷售起決定作用，我們不能拋開母體的家電經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)去想當(dāng)然的規(guī)劃網(wǎng)上商城的經(jīng)營(yíng)，這樣才能確保家電網(wǎng)上商城基礎(chǔ)穩(wěn)固。那么網(wǎng)上商城發(fā)展的快慢，卻還要受到諸多內(nèi)部要素和外界各種條件的制約和影響，在《家電電子商務(wù)網(wǎng)站出路何在》（二），筆者將重點(diǎn)從商品規(guī)劃和價(jià)格策略去分析網(wǎng)上商城的經(jīng)營(yíng)問題。